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网红盲盒到底有多赚:泡泡玛特年入17亿 两年内营收翻10倍[图]

2020年06月04日 09:56:57字号:T|T

金牛策略    盲盒经济撑起了潮玩公司泡泡玛特冲击港股的雄心。

    何为“盲盒”?就是一个个装着款式不同的玩偶的盒子,这些盒子包装一样,拆封之前买家并不知道里面装的是哪一款,几十块的单价、大量的款式以及很难抽到的隐藏款玩偶,是很多年轻人对购买盲盒上瘾的重要原因。为了集齐全套玩偶,一大批95后、00后不惜一掷千金。

    这种充满不确定性的“盲抽”模式也为相关公司带来了巨大的经济效应。泡泡玛特自引入“盲盒”玩法,就像收获了一台“印钞机”,根据公司向港交所提交的招股书显示,2019年公司营业收入达到16.83亿元,净利润4.5亿元,毛利率达到64.8%。从三年连亏到年赚4.5亿元,泡泡玛特的盲盒故事能持续吗?

金牛策略    年入17亿的泡泡玛特冲刺港股

    招股书显示,2017年至2019年,泡泡玛特的营业收入和净利润呈现强劲上涨态势。三个年度报告期内,泡泡玛特分别实现营收1.58亿元,5.14亿元和16.83亿元,最近两年营收增幅分别高达225%、227%。此外,公司毛利率提升同样明显,从2017年的47.6%增至2019年的64.8%,2017年至2019年净利润分别为156万元,9952万元以及4.5亿元,无论营收还是净利润都呈现跨越式增长。

    但在2017年之前公司一度处于亏损状态,2017年泡泡玛特在新三板上市,从当时披露的年报来看,2014年-2016年泡泡玛特持续亏损,报告期内营收分别为1703万元,4537.5万元和8811万元,净利润亏损227万元、1544万元以及1233万元。

    泡泡玛特最初只是一家潮流玩具公司,能扭亏转盈甚至在两年内营收翻10倍,泡泡玛特的法宝是IP运营+盲盒玩法。

    泡泡玛特招股书披露,目前公司运营有85个IP,包括12个自有IP,22个独家IP及51个非独家IP。自有IP中最出名的莫过于大眼萌偶Molly,基于Molly形象的自主开发产品产生的收益年复合增长率为242.1%。2017年至2019年,Molly分别卖出了4101.9万元、2.14亿元、及4.56亿元,分别占总营收的25.9%、41.6%、27.1%。2019年以来,Dimon、BOBO&COCO以及Yuki等自有IP也逐渐发力。总体来看,自有IP在2019年合计营收6.27亿元,占总营收的37.2%;独家IP合计营收5.97亿元,占总营收比例的35.4%。

    (潮流玩具Molly形象:一个嘟着特色嘴唇,有着湖蓝色大眼睛的可爱小女孩)

    IP搭配盲盒的玩法则刺激了消费者的重复购买欲。几十块的单价、大量的款式以及很难抽到的隐藏款,让很多年轻人对购买盲盒上瘾。记者身边也不乏有这样的消费者,不少盲盒爱好者都会说,“现在50多块钱还能买什么?买盲盒还可以买到快乐。”

    为了确保能买到隐藏款,一些玩家甚至会一次花费几千元直接“端箱”,也就是将盲盒整箱搬回家,内含12套共144个玩偶,这样可以保证至少能抽到一个隐藏款。

金牛策略    由于盲盒的“随机性”,其不仅促成了消费者第一次的“试试看”,也促成了以后每一次的“试试看” 。有心理学家研究发现,“随机性”会让人上瘾,与人们迷恋小概率事件类似,大脑对盲盒这样的不确定收益更加青睐,这也是为何一些年轻人买了一次盲盒就停不下来的重要原因。

    自引入“盲盒”玩法,泡泡玛特的注册会员人数出现激增。招股书显示,泡泡玛特注册会员由2017年的30万人猛增至2019年底的220万人,截至最后实际可行日期,泡泡玛特有320万注册会员,2019年注册会员的整体重复购买率达到58%。

金牛策略    盲盒概念,泡泡玛特备受资本青睐

    泡泡玛特创始人王宁此前在采访中如此定义盲盒:我们不认为泡泡玛特今天的成绩仅仅是因为盲盒这个载体,泡泡玛特的迅速壮大,核心要素还是IP本身,我们的用户多数都是成年人,真正吸引他们的不只是拆盲盒所带来的惊喜感,更重要的是盒子里面的东西。

金牛策略    虽然王宁认为公司能够实现跨越式发展不仅仅依靠盲盒,但不可否认的是盲盒玩法才是其吸引消费者的核心要素。在竞争对手众多的今天,并不缺乏好的IP内容,关键在于如何运营一款IP。

金牛策略    盲盒玩法不仅让公司扭亏为盈,业绩猛增,同时也获得资本青睐。今年4月29日,泡泡玛特刚完成超1亿美元的战略融资,投资方为华兴新经济基金和正心谷创资本。天眼查数据显示,自2011年以来,泡泡玛特已经完成了8轮融资。

    招股书显示,公司实际控制人王宁,是一名80后,今年才33岁。公司管理层偏年轻化,平均年龄32岁左右。同时,这也是一家夫妻店,副总裁杨涛为王宁的配偶,招股书显示,王宁持股56.33%。

金牛策略    泡泡玛特赚钱效应能否持续?

    根据佛若斯特沙利文报告称,中国的潮流玩具零售市场仍处于早期阶段,并在过去数年快速增长,市场规模由2015年的人民币63亿元增加至2019年的人民币207亿元,复合年增长率为34.6%,受中国潮流玩具的受欢迎程度不断上升所推动,潮流玩具零售的市场规模预期于2024年将达763亿元,自2019年起的复合年增长率为29.8%。

    值得一提的是,中国潮流玩具粉丝年龄介乎15-40岁,包括泡泡玛特在内的潮玩公司瞄准的都是年轻人市场,但年轻人心态易变,去年到今年,炒盲盒之外,年轻人还加入了炒鞋,炒娃娃,炒头盔的大军,如何持续吸引年轻人的兴趣,保持年轻人的购买欲望,是正在上市中的泡泡玛特需要重点发力的地方。

金牛策略    我国是全球最大的玩具生产国和出口国,全球约75%的玩具在中国生产。2018年,我国玩具行业实现对外出口250.8亿美元,较2017年增长2.3%,主要出口市场是美国、英国、菲律宾等国。而我国居民玩具消费水平相对较低。据调查数据统计,我国家庭平均玩具消费支出为268.5元,这一水平不仅与欧美发达国家动辄1000-2000元的消费水平对比悬殊,即便与巴西、俄罗斯等国也存在不小差距,我国玩具需求市场仍存在较大发展空间。

全球主要玩具消费地区家庭平均玩具消费支出对比

数据来源:公开资料整理

2014-2018年中国玩具出口金额统计及增速趋势

数据来源:公开资料整理

金牛策略    2018年我国年度被授权商品零售额约856亿元,同比增长14.6%。截至2018年12月,按企业实际开展授权业务口径统计,活跃在我国的品牌授权企业总数约为412家,已开展授权业务的IP约为1473项。2019年10月18日上海婴童展及玩具展数据显示(展会展位数增加11%,参展商数量增加8%),2019年年1-8月,我国玩具出口额达315.24亿美元,同比增长16.72%。其中,对美国出口额达96.78亿美元,同比增长3.75%;电商数据显示,2019年1-8月,我国娃娃类、拼插积木类玩具、电动童车的销售额同比增幅分别达64%、56%和44.2%;四轮手推车、安全座椅、奶瓶的销售额同比增幅分别达44.5%、39.2%和31.6%,电商平台玩具和婴童用品增长显著。

    2018年中国的玩具市场规模达到127亿美元,同比增加9%(8.6%),中国成为亚洲玩具市场的头部,位居全球第二大,紧追美国市场;中国玩具市场在全球的市场占比从2013年的11%增加至2018年的13.4%,预计2023年亚洲成为全球玩具市场规模的中心。

2009-2019E中国玩具零售额以及同比增速预测

数据来源:公开资料整理

    在风险提示因素中,泡泡玛特也表示,无法确保招牌IP Molly的受欢迎程度能一直保持在现有水平,如果Molly受损害或未能保持其目前对消费者的吸引力,则将面临没有替代品的困境,也即,公司对单一玩偶的依赖性过于严重。

    当前潮玩市场上,除了泡泡玛特,其他潮玩品牌也在加紧布局。沙利文报告显示,2019年,按零售价值计,前五大品牌分別占中国潮玩零售市场份额的8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。报告称,其中市场排名第一的为泡泡玛特,市场份额达到8.5%,那么剩下的四家是谁?

金牛策略    据悉,另一个潮玩品牌酷乐潮玩盲盒销售额也已上亿元,全国拥有200多家线下门店,市占率排名第二,此外名创优品也在跨界售卖盲盒。

金牛策略    而除了现有竞争对手之外,还有未知的竞争对手会越来越多地使用数字技术、社交媒体及互联网吸引消费者的兴趣,这些新参与者可以在很短的时间内获得消费者的青睐,并成为泡泡玛特产品竞争的重要源头。

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