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2019年中国免费在线阅读行业用户规模、用户分布及市场广告收入预测:免费阅读相比付费阅读拥有更高的用户使用时长[图]

2020年06月02日 13:11:51字号:T|T

    移动互联网流量逐步饱和,付费阅读进入成熟期,免费阅读行业具备高景气。移动互联网流量增长趋缓,付费阅读用户逐步饱和,增长乏力。2018年免费阅读产品上线带动免费阅读用户迅速增长,并对付费阅读行业形成冲击,造成付费阅读用户的流失。免费阅读作为在线阅读行业的新业态处于行业高速发展期,享受行业红利。

免费阅读用户规模持续上升(亿人)

金牛策略数据来源:公开资料整理

    免费阅读产品的出现影响了阅读行业存量,也带动了行业增量。2018年免费阅读App数量占比达到24%,2019年数量占比提升至46%,免费阅读产品数量的提升也带动了整体移动阅读行业MAU的增长。2018年中期移动阅读行业MAU同比增速仅为9.5%,至2019年中期MAU增速提升至34.8%。

2019年免费阅读模式App数量占比上升

数据来源:公开资料整理

    免费阅读产品相比付费阅读拥有更高的用户使用时长,能大幅提升文学作品的影响力。付费阅读产品的付费内容一定程度上限制了读者的观看时长,日均使用时长维持在90分钟左右,免费阅读产品允许读者无限制浏览内容,2019年日均使用时长维持在120分钟以上,同时因免费阅读产品扩大用户覆盖面,显著加强了作品本身的影响力,从而有助于后续IP的衍生变现。

免费阅读模式用户使用时长较长(分钟)

数据来源:公开资料整理

2019年中国在线阅读用户衍生品付费情况

金牛策略数据来源:公开资料整理

金牛策略    从增量用户角度分析,在线阅读的用户增长遵循流量下沉的逻辑。分布在三线城市及以下的在线阅读净增用户占比达到67%,分布在三线城市及以下的免费阅读用户占比57%,在线新增阅读用户的流量下沉与免费阅读用户的城际分布相一致,整体行业的增量用户同样适配免费阅读模式。

免费阅读人群低限城市占主流

金牛策略数据来源:公开资料整理

    数字阅读市场作为用户娱乐业态之一具备极高的互联网流量价值。2019Q4数字阅读App的活跃用户规模已达4.44亿人,2019年底移动互联网全网活跃用户规模达11.39亿,则数字阅读活跃用户的渗透率为39%。当前付费阅读市场流量饱和,2015年以来掌阅及腾讯系的付费阅读产品流量占比未见明显提升。18年以七猫、米读为代表的免费阅读产品迅速崛起,流量的高速增长吸引巨头相继入局,此前在付费阅读市场相对落后的百度以及错过付费阅读红利的头条进行大力布局,头条系产品番茄小说凭借头条的分发能力流量提升迅速,百度通过入股七猫在免费阅读市场中也抢占较大优势。

金牛策略    米读、番茄等免费阅读产品受益于行业红利用户使用时长增长迅速,互联网巨头通过高景气的免费阅读产品加速对用户使用时长的侵占。

互联网巨头在免费阅读市场中的流量占比(MAU/移动端互联网流量)

数据来源:公开资料整理

免费阅读产品人均单日使用时长增长迅速(单位:分钟)

数据来源:公开资料整理

    智研咨询发布的《2020-2026年中国免费阅读产业运营现状及发展前景分析报告金牛策略》数据显示:截至2020年2月,七猫、米读和番茄小说分别拥有2620、1710和1703万月独立设备,已成为电子阅读行业月独立设备数前十的APP,且增速较快。

免费阅读APP月独立设备数(万台)

数据来源:公开资料整理

金牛策略    免费阅读与付费用户重合度较低,提升在线阅读市场天花板。下沉区域用户及中老年用户的流量和时长红利,成为免费阅读APP拥有的巨大机会。免费模式与付费模式在用户画像上存在较为明显的年龄、城市差异,免费模式的数字阅读用户预计有大量来自低线城市的“银发用户”。此外,免费阅读实现大量中长尾免费用户的价值变现。大量具备阅读需求、但付费意愿低的中长尾用户的存在,是免费模式得以跑通的关键。

免费阅读APP用户分布

数据来源:公开资料整理

金牛策略    免费阅读产品以广告为主要盈利模式,广告形式包括开屏广告、横幅广告、正文植入广告、视频广告等,其中正文植入广告为主要的广告形式。小说正文中每隔一定页数会出现单页的广告展示界面,在广告展示界面下方会显示“看视频免广告”的链接,用户可以通过观看植入的视频广告或者购买会员获得免费阅读小说的权益,其中“看视频免广告”的权限一般有15或30分钟的时间限制。

免费阅读App广告示意

数据来源:公开资料整理

    1)从用户使用时长出发,假设免费阅读市场最高DAU到达2亿,用户人均单日使用时长达到90分钟,用户人均阅读单页时间为15s,CPM价格在5元左右,广告间隔页数为3页,则全年免费阅读市场广告收入=用户人均单日使用时长*60s/用户人均阅读单页时间/间隔广告页数*CPM*DAU*365=90min*60s/15s/3*5/1000*2*365=438亿元

金牛策略免费阅读市场广告收入DAU与用户使用时长的敏感性测算

广告收入(亿元)
DAU(亿人)
1.5
1.6
1.7
1.8
1.9
2
用户使用时长(分钟)
60
219
234
248
263
277
292
70
256
273
290
307
324
341
80
292
311
331
350
370
389
90
329
350
372
394
416
438

金牛策略数据来源:公开资料整理

    2)从单用户广告收入出发,免费阅读市场单用户广告收入一般在0.3-0.8元之间,以2亿DAU测算,若单用户广告收入为0.6元,则全年广告收入=DAU*单用户广告收入*365=438亿元;若取高值0.8元/用户的广告收入,则全年广告收入达到584亿元。

免费阅读市场广告收入DAU与单用户广告收入的敏感性测算

广告收入(亿元)
DAU(亿人)
1.5
1.6
1.7
1.8
1.9
2
单用户广告收入(元)
0.3
164
175
186
197
208
219
0.4
219
234
248
263
277
292
0.5
274
292
310
329
347
365
0.6
329
350
372
394
416
438
0.7
383
409
434
460
485
511
0.8
438
467
496
526
555
584

数据来源:公开资料整理

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