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2020年中国运动鞋服行业发展格局及趋势分析:优质龙头发展共同点[图]

2020年06月01日 14:33:10字号:T|T

    我国运动鞋服行业仍然处于快速成长阶段,根据调查数据显示,2019年国内运动鞋服市场增速达17%(VS全球运动鞋服市场7%的增速),规模达到459.5亿美元,且未来5年仍然能保持CAGR9%-10%的速度成长。

2007-2024全球/中国运动鞋服市场规模趋势及预测(百万美元)

数据来源:公开资料整理

金牛策略    2019年达12%,但对比全球其他市场,渗透率仍有提升空间(中国12% vs 全球19%)。渗透率的提升的动力主要来自于:1)居民逐步重视健康的生活习惯,更多的参与到运动活动中,同时在消费升级的过程中对于专业化的运动鞋服需求逐步提升;2)冰雪运动、马拉松、瑜伽等细分领域在国内市场的崛起,推动运动鞋服行业进一步发展。

2007-2022 年全球/中国运动鞋服渗透率及预测(%)

数据来源:公开资料整理

    前4 大客户分别为耐克、阿迪达斯、优衣库和 PUMA,2019 年四大客户贡献了申洲超过 80%的收入体量。与此对应申洲占耐克/阿迪达斯/优衣库/PUMA的订单比例分别为 17%/15%/15%/40%左右,均为四家客户的第一大供应商。从目前耐克、阿迪达斯的策略来看,也一直在优选供应商,供应商数量目前呈现减少的态势。

2014-2019年耐克持续精简供应商(个)

金牛策略数据来源:公开资料整理

Nike 在最大供应商处采购占比(%)

数据来源:公开资料整理

金牛策略    运动鞋服头部公司的市占率进一步提升,2019年CR5达到72.8%(2018年为69%),国内龙头安踏集团/李宁集团市占率分别达到16.4%/6.3%。国内市场中耐克/阿迪达斯超过 50%的流水由头部渠道商滔博和宝胜两家贡献。

2011/2015/2019 年运动鞋服品牌 CR5/CR10(%)

数据来源:公开资料整理

2010-2019年国内市场运动品牌零售流水份额占比(%)

数据来源:公开资料整理

    一、龙头共同点

    1、专注优势领域,以客户需求为导向

金牛策略    运动鞋服的龙头公司在过往的战略选择上我们可以看到具备专注和与时俱进这一共同点。聚焦于自己的强势领域,注重积淀同时根据市场需求进行合理的调整。1)专注于强势领域意味着资源投入更为集中,效率更高,同时使得在研发、渠道管理端的竞争壁垒更强;2)战略在聚焦的基础上跟随市场需求进行调整,才能在竞争中保持优势地位。

2015-2019年NIKE收入及占比趋势

金牛策略数据来源:公开资料整理

2015-2019年ADIDAS收入及占比趋势

数据来源:公开资料整理

2015-2019年UNIQLO收入及占比趋势

数据来源:公开资料整理

2015-2019年PUMA收入及占比趋势

数据来源:公开资料整理

    与时俱进,切入运动鞋服市场,紧抓住全球运动鞋服高景气度的机会,与耐克、阿迪达斯等品牌展开合作,运动类产品收入占比逐年上升。

    2011 年公司运动产品占比超过 50%,到 2019 年超过 70%。

    (1)安踏体育

    安踏集团发展经历了工厂批发的 1.0 时代、品牌批发的 2.0 时代、零售导向的 3.0 时代,公司目前品类矩阵完善,渠道运营成熟,进入“单聚焦、多品牌、全渠道”的 4.0 时代。

    随着市场需求的变化,为了扩大生意规模,公司围绕运动鞋服这一领域进行了投资并购,先后收购了运动时尚品牌 FILA、冰雪户外运动品牌 KOLON、迪桑特等,打造了多品牌矩阵,以此来吸引更多的消费者。到2019 年FILA 品牌已经贡献集团 45%左右收入,迪桑特品牌流水也超过 10 个亿。

安踏集团旗下品牌市占率(%)

数据来源:公开资料整理

    (2)李宁

金牛策略    对于李宁集团而言,其拥有“李宁”这一其他品牌无法复制的运动基因,品牌也就这一基因进行了良好的传承。 基因进行了良好的传承。李宁在 2008 年奥运会开幕式上点燃主火炬的光辉形象帮助李宁集团曝光度提升,2012 年 11 月,李宁集团获得了中国职业篮球比赛(CBA)的合作伙伴资格,合约持续到 2020 年。作为中国篮球的最顶级联赛,2017 年 CBA 与 CCTV 签订了长达 10 年的合同,这期间最重要和最精彩的比赛都将在 CCTV5 播出。

    坚持产品原创与创新,成为成长动力。在产品端,李宁集团围绕跑步、篮球、训练、羽毛球以及运动时尚五大品类,将有限的资源集中在核心品类上。与此呼应,李宁开设了一系列专业的品类店铺,如篮球店和跑步店,增强某一品类客户的体验,打造专业的购物环境和销售支持。

金牛策略    与时俱进,与时俱进,2018 年推出运动时尚产品线“中国李宁”,围绕核心品牌进行多发展 年推出运动时尚产品线“中国李宁”,围绕核心品牌进行多元发展。中国李宁产品线的特点在于主打高端产品和年轻化产品,吸引更多的年轻消费者,成功使得李宁品牌的焕活,截止 2019 年,中国李宁渠道数量达到 120 家左右,门店平均店效达到 60-100 万/月。

    2、组织架构根据战略需要进行调整

    (1)申洲国际

    智研咨询发布的《2020-2026年中国运动鞋服行业市场发展规划及投资趋势分析报告金牛策略》数据显示:早在 2005 年,申洲率先在东南亚进行产能的前瞻性布局。申洲国际早在 2005 年在柬埔寨建厂、2013 年布局越南产能,2015 年基本实现纵向一体化布局。截至目前,成衣方面,海外成衣产能占集团份额 30%+,面料产能占比接近 50%。这一布局的战略意义在于,在东南亚地区人工、资源、税收等方面成本均小于国内,因此有益于公司的长远发展。此外,当前东南亚的生产成本也在上升过程中,因此早期建立起来的壁垒会更难以被复制。

    海外生产效率已经达到内地的 80%-90%左右。我们可以看到,在疫情期间,这一布局起到重要的作用,在国内疫情严重阶段,海外工厂一直维持正常运作,而后国内工厂恢复运营使得公司的产业链条独立而又完整稳定,在不稳定的市场中优势更加明显。

申洲国际面料产能占比情况(%)

数据来源:公开资料整理

申洲国际成衣产能分布情况(%)

数据来源:公开资料整理

    (2)安踏体育

    2009年收购 FILA,标志着安踏多品牌战略的开端,安踏也因此进入了多品牌事业部的 ,标志着安踏多品牌战略的开端,安踏也因此进入了多品牌事业部的架构。FILA 2015 年推出的 KIDS 系列,2017 年发布的 FUSION 系列,也构成了FILA 三个 BU(业务单元)的品牌矩阵。多品牌从根本来说就是要做到协同,而协同的根本是“人”。市场中不乏多品牌失败的案例,很多国际品牌拥有强大的人才库,却受制于总部教条式的管理模式,使很多正确的战略最终流于形式。FILA 品牌在 2019 年收入占集团比重达到 44%。

金牛策略    (3)李宁

    2015 年创始人李宁回归,提出打造李宁品牌体验价值的策略,从产品品牌、渠道和零售运营能力全面提升公司业务。2019 年 9 月 2 日公司公告宣布董事会主席兼代理行政总裁李宁调任联席行政总裁,任命前优衣库(迅销集团)全球执行董事、优衣库中国 COO、优衣库韩国CEO高坂武史(日籍华人,中文名钱炜)担任联席行政总裁。此后围绕零售效率的提升对公司的渠道管理和供应链进行相应的调整。

    3、重视员工培养,打造高执行力团队

    (1)安踏体育

    整个管理团队以CEO为核心,坚持以生意为导向,每个团队成员都有自己的考核指标,某种程度上来说,我们认为“狼性”文化已经渗透在安踏的团队精神中。能打胜仗,多打胜仗的金牛策略更是持续成长的核心动力。公司从上到下都是一个素质过硬的团队,具备迎接挑战的能力。

    自2020 年1月下旬疫情爆发以来,公司快速响应,积极推广线上渠道,在团队的高执行力下,天猫旗舰店、微商城及社群销售等方式全面展开引流并转化销售的工作,且给予一定的折扣优惠吸引消费者,估算 Q1 集团电商流水实现 40%+的快速增长。

    (2)申洲国际

    申洲国际向来重视人才培养和员工福利,员工的稳定性较行业平均水平较高。公司近几年员工成本占收入比重超过 20%;生产团队稳定,平均每月流动率水平从 2012 年的 6.68%下降至 2019 年 4%左右。

    2019 年人均工资接近7万元,考虑到海外员工占比提升且海外工薪水平较低,实际公司国内员工的待遇在行业中属较高水准。连续多年为员工提供春运包车接送往返活动,面向 14 个省市途径近 300 个站点,打造员工归属感。在 2020 年疫情期间,公司尽量稳定老员工,给予员工相应补贴,新员工的招聘上保持了一定的灵活性。考虑疫情结束后终端消费需求恢复会快于供应链的恢复。因此公司不采取裁员等操作,以保证应对未来的需求。

2010-2019年申洲国际人均收入趋势

金牛策略数据来源:公开资料整理

金牛策略    我国运动鞋服行业空间广阔,竞争格局稳定(CR5超过70%);当前体育鞋服行业仍处于高景气度的阶段。

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