金牛策略

欢迎来到中国产业信息网设为股票配资 |加入收藏|网站地图||

中国产业信息网行业频道

产业网 > 行业频道 > 玩具礼品 > 玩具 > 正文

2020中国玩具市场发展的利弊因素、发展规模、玩具企业市场发展布局及行业发展趋势分析[图]

2020年04月24日 13:40:45字号:T|T

    一、中国玩具市场发展的利弊因素分析

    国内玩具种类主要包括:布和毛绒玩具、塑胶玩具、电子玩具、模型玩具、益智玩具等,大部分以中低档产品为主,创意性和互动性强、档次较高的玩具产品还未成为消费主流。

    我国玩具生产企业85%以上以外销为主,玩具出口额约占我国玩具总销售额的80%。内销市场占比小、产品类型较单一、处于行业品牌化的初期。国内市场玩具种类约为3万多种,而全球范围内的玩具种类高达15万种。

金牛策略    我国是全球最主要的玩具生产国和消费国。目前,我国玩具产业集中度不高,企业数量众多但规模较小,单个企业市场占有率较低。大部分玩具厂商仍然缺乏清晰完整的产品战略,仅从事简单代工生产或贴牌生产,欠缺根据市场需求以及产品趋势进行设计的能力,产品缺乏特色和针对性;在销售环节上,也很少有专业销售人员给消费者介绍产品,缺乏持续销售意识。

    国产玩具缺少创新、品种单调、经济附加值低,同质化严重、竞争激烈,因而价格偏低,只在国内外中低端市场具有较强竞争力,基本垄断了小规模批发市场和小商小贩等销售渠道。尽管部分玩具企业已经及时转型,致力于打造自主品牌,经过多年发展,已涌现了高乐股份、骅威文化、邦宝益智等一批颇具规模的企业和品牌,但高端玩具市场被国外品牌主导的现象依然较为严重。

    玩具行业发展有利因素:

1
行业具有广阔的市场前景
国际市场方面,欧洲债务危机已持续发酵多年,欧美等发达的玩具消费大国的经济情况正在逐步好转,公众消费信心与消费能力不断增强。富裕的经济生活,将进一步扩大对玩具这类有益儿童成长产品的需求。同时,以拉丁美洲、东欧和印度为代表的发展中国家和地区经济高速增长,消费能力的升级将带动全球玩具市场的需求潜力转变为现实购买力,为中国玩具业的发展壮大提供了更加广阔的市场空间。国内市场方面,首先,我国经济发展水平不断提高,人们的可支配收入大幅增加,消费能力显著增强,这将有效地促进玩具行业的市场需求增长;其次,与发达国家相比,目前中国家庭平均玩具消费支出水平偏低,根据Euromonitor的数据,2015年中国家庭平均玩具支出为22.3美元,远低于欧美等发达国家,甚至与俄罗斯家庭平均玩具支出62.5美元、巴西家庭平均玩具支出59.6美元都有较大的差距;再次,随着国家放开二胎政策,这将会使中国再出现新的一波婴儿潮,儿童的数量将稳步增加,另外,新一代的父母多出生在80年代末90年代,他们的文化程度较高,消费观念和消费习惯更加现代,更加关注儿童的益智和娱乐需求,玩具消费将获得更大的空间。
2
行业规范及国家产业政策促进行业长期良性发展
国家主要通过出台法律法规及设立行业技术标准两方面规范行业。近年来,国家针对玩具不断出台新法律法规,完善行业规范体系建设,包括《儿童玩具召回管理规定》、《强制性产品认证管理规定》、《进出口玩具检验监督管理办法》在内的一系列玩具法律法规不断出台。同时,随着玩具行业的不断进步,行业技术标准逐步完善,如《GB6675-2014国家玩具安全技术规范》、《GB/T22753-2008玩具表面涂层技术条件》、《GB24613-2009玩具用涂料中有害物质限量》都逐步颁布并实施。这些法律法规及行业标准的建立,为行业长期健康发展奠定良好的基础。
3
动漫、网络游戏等相关产业的迅速发展有效带动玩具行业发展
A、动漫产业发展将促进动漫玩具发展.动漫玩具是玩具产业与文化内容相融合的创新产品,动漫形象做成玩具,使玩具被赋予故事内涵。国内动漫玩具销售收入逐年增长的态势让越来越多的中国玩具企业开始注重获取动漫形象的授权,加强动漫玩具产品的开发以提高经济效益。B、网络游戏产业的发展将促进玩具行业发展互联网技术、智能终端的蓬勃发展与快速应用,促进了网游行业的迅速发展。玩具与网游都具有天然娱乐属性,越来越多网游中的形象和道具,被开发出具有故事内涵的玩具产品,并引领玩具市场潮流,这为行业出现新兴业务形态和加快产业升级提供了难得机遇。
4
技术进步推动玩具产业的升级
我国玩具行业经过多年的技术引进和吸收消化,已经积累了较丰富的技术经验,国内玩具制造商的模具设计水平、产品设计开发水平、生产装备水平均得到了明显提升,整体技术水平上了一个台阶,具备了自主研发和技术创新能力,逐渐拥有了自己的技术实力,完善了质量管理体系。越来越多的国内玩具企业从传统的OEM贴牌生产转变为ODM自主设计或OBM自创品牌,增强了企业的盈利能力和可持续发展能力。近年来无线通信技术、电子技术、传感器技术等方面的新技术不断地被运用到玩具领域,使得玩具在智能性、互动性、益智性等方面具有更好的效果,高科技玩具已成为吸引人们眼球的焦点,并深受消费者青睐。高科技玩具在整体产业结构中所占比重的不断提高,有利于玩具产业向高水平、健康的方向发展,提升我国玩具行业在国际国内市场上的竞争力。
5
产业集群形成完整的产业链
中国的玩具制造业主要集中在广东、江苏、浙江、山东等地区,每一个玩具产业区域都形成了完整的上下游产业链,配套的模具设计与制造企业、塑料、五金、包材、电子等上游材料供应企业、为玩具企业提供服务的物流企业,都聚集在玩具企业集中的区域。产业集群能降低企业的运营成本,提升产品的竞争力;同时,产业集群区域将定期举行各种形式的玩具展会,吸引大量的经销商,为玩具企业的市场开拓创造有利的条件。公司所在地广东省汕头市澄海区就是典型的玩具产业集群地,有效地促进了当地玩具企业的发展。

数据来源:公开资料整理

玩具行业发展不利因素:

1
贸易壁垒增加
我国玩具出口以美国、欧盟、日本等发达国家为主,这些国家制定的安全技术标准、环境保护的规定以及一系列法律条文对我国玩具行业形成了一定的贸易壁垒。
2
原材料价格波动、劳动力成本上升
玩具产品成本中材料、人工成本占比较高。塑胶玩具的主要原材料是ABS、PC、PP等塑料、合金玩具主要材料是锌合金。塑料价格受原油价格影响,锌合金受锌锭市场价格影响。玩具生产企业如果没有丰富的原材料市场经验,不能对原材料价格趋势进行合理预判并调整库存,将不能有效控制原材料采购成本,对玩具的正常生产产生不利影响。

数据来源:公开资料整理

    二、玩具市场发展规模分析

    2018年,我国玩具行业实现对外出口250.8亿美元,较2017年增长2.3%,主要出口市场是美国、英国、菲律宾等国。而我国居民玩具消费水平相对较低。据统计,我国家庭平均玩具消费支出为268.5元,这一水平不仅与欧美发达国家动辄1000-2000元的消费水平对比悬殊,即便与巴西、俄罗斯等国也存在不小差距,我国玩具需求市场仍存在较大发展空间。

    全球主要玩具消费地区家庭平均玩具消费支出情况对比

金牛策略数据来源:公开资料整理

    智研咨询发布的《2020-2026年中国儿童玩具行业市场经营风险及发展前景预测报告金牛策略》显示:2018年中国玩具市场销售额达790.32亿元,增长率6.25%,高于全球的平均增速,且儿童平均玩具消费额低于欧美发达国家,发展空间仍然较大。2019年我国玩具零售规模约837亿元,同比增加5.93%;预计2020年将进一步保持6%以上的增速,零售规模可达890.54亿元,持续领跑全球市场。

    2014-2020年中国玩具零售规模走势预测

金牛策略数据来源:公开资料整理

    玩具出口美国以外市场增速大于美国市场,市场替代持续进行。根据相关数据,玩具大类2019年1-10月与去年同比增速17.34%,美国外市场增速更为明显,主要原因是国内企业积极开拓美国以外市场以应对中美贸易战市场前景不明朗的情况。2019年1至10月,我国传统玩具对美国出口同比增长3.65%,而对欧盟增长28.62%、东盟66.37%、中东28.38%、拉美16.35%,大洋洲16.50%,增幅均远高于美国,美国市场占中国玩具的出口份额从2018年1-10月的占比35.32%,下降3.22pct至31.20%。

    2019年1-10月中国玩具大类出口情况

数据来源:公开资料整理

    2019年中国玩具大类出口情况

金牛策略数据来源:公开资料整理

金牛策略    2017年中国规模以上的玩具企业较多,绝大部分都是出口企业。2019年我国玩具实现出口额为313.42亿美元,同比增长21.99%,远高于同期全国外贸的出口增速。随着国内人力成本的增加,没有核心竞争力、盈利水平较差的公司将面临较大的经营压力,OEM厂生存空间正在被逐渐的压缩。国内几家规模较大的玩具公司虽然在玩具品牌、IP设计方面有所突破,但其市场占有率仍然很低。

    2014-2019年中国玩具出口金额走势

数据来源:公开资料整理

    我国玩具企业具有显著的区域分布特征,主要集中在广东、浙江、江苏、上海等沿海地区,这些省市也是我国玩具产业发展比较成熟的地区。2018年广东省传统玩具出口额为137.11亿美元,同比增长5.12%,占全国玩具出口54.66%。按出口额统计,排名前五位的省市依次是:广东、浙江、江苏、上海、江西。在产品类型中,广东省的玩具企业以生产电动和塑料玩具为主;浙江省的玩具企业以生产木制玩具为主;江苏省的玩具企业以生产毛绒玩具、动物玩偶为主。广东是我国最大的玩具生产和出口基地,而汕头市作为广东玩具生产企业最为集中、科技创新能力和产品科技含量最高的地区之一,已形成了较成熟和完整的产业生态,产业集群效应明显。

    二、2020年玩具企业市场发展布局

金牛策略    近几年,消费者偏好愈发明显,智能玩具更受青睐。

    随着科技创新不断突破玩具界限,特别是随着智能时代到来,电子游戏的兴起对传统玩具行业带来了冲击,智能玩具应运而生,成为新产品方向。智能玩具受消费者青睐,据统计,我国电子类玩具占比不断攀升,由2007年的17.90%上升至2018年的25.30%,较2017年增长0.7pct。而自2018年以来智能玩具的风向就不断加深,消费动力强劲。据天猫平台数据显示,天猫上各品类玩具在双11当天的销售额增速来看,电动及遥控玩具的增速仅次于积木,同比增长35%。而2019年玩具企业也明显投入了巨大的时间跟精力去设计开发一系列玩具。这也预示着 玩具设计开发在提供企业竞争力这一方面发挥着巨大力量。
国内传统玩具中,电子类玩具零售额增长一直高于非电子类玩具,2018年增长率为9.11%

    中国电子类玩具及非电子类市场走势对比分析

金牛策略数据来源:公开资料整理

    我国电子类玩具的零售额占比25.3%,较去年提升0.7pct.

金牛策略数据来源:公开资料整理

    过去一年外力驱动玩具行业进一步洗牌,2019年中报财务数据来看,玩具企业呈现明显的两级分化。2018年诸多玩具企业均遭受到了营收利润的下滑危机,2019年至今部分企业已逐步恢复状态,但仍有40%的企业营业收入或者净利润陷入负增长状态仍未改善,企业之间分化加剧,抗风险能力强的优质企业如奇士达、姚记扑克、邦宝益智、德林国际、伟易达等已逐步恢复,营收与归母净利润增速均大于10%,且处于盈利状态。这也预示着玩具企业将进一步分化,具备抗风险能力的企业将脱颖而出。

金牛策略    如何在新的一年到来之前做好布局规划是现在每个玩具企业的课题。但很明显的是,想要能够有一份的满意答卷,玩具企业还是需要在玩具创新设计上面做好功夫,以应对市场上不稳定的因素,提升品牌竞争力。

    三、玩具行业发展趋势

    1、行业集中度逐渐提升

    根据国外玩具行业发展规律,玩具行业发展越成熟,行业集中度越高,越容易孕育出知名品牌。目前我国玩具行业集中度不高,企业数量众多但规模较小,单个企业的市场占有率较低。但以下因素将促使我国玩具行业集中度提升:第一,随着国内外玩具安全和环保标准的不断提高,对原材料和生产工艺的要求越来越高,不符合要求的玩具生产企业将面临整改甚至淘汰的处境;第二,劳动力成本的上升和检测费用的增加将淘汰部分利润空间较小的企业;第三,随着国内消费者品牌意识日益成熟,在品牌和渠道上具有优势的优秀企业将受益,市场份额不断提高。随着品牌玩具企业的不断发展和扩张,中国玩具行业将走上内涵式增长的道路。2010年中国规模以上的玩具企业有1905家,2017年底这一数字为1616家,减少了15.17%,规模以上企业数目的减少的同时市场规模增长,行业集中度有所提升。

    2、国内市场是玩具企业的开拓重点

    我国国民经济近几年保持了较高的发展速度,2019年GDP总量为990865亿元,同比增长6.1%。虽然经济增速有所放缓,但依然保持了较快增长。另一方面,城镇居民人均可支配收入呈上升趋势,2019年城镇居民人均可支配收入30733元,同比增长8.9%,扣除价格因素实际增长5.6%。全国居民人均教育、文化和娱乐支出从2013年的1397.70元增长至2019年的2513元。全国居民收入水平的不断提高,加上国家经济转型和消费升级政策的支持,家庭的玩具消费支出将随之增长,带来庞大的市场需求,内销成为我国玩具行业增长的重要动力。近年来,国内玩具企业主动加大国内营销渠道建设,把握内销市场机遇。

金牛策略    3、国内企业重视建设自主品牌

金牛策略    拥有自主品牌的玩具企业有更高的定价权,由品牌带来的附加值也更高。随着国内玩具企业对研发创新、自主品牌建设、销售渠道建设等方面的日益重视,少数拥有自主创新能力的国内品牌企业(如伟易达、奥飞娱乐、邦宝益智等)能紧跟市场变化研发设计各类创新产品,提高产品定价能力,并保持良好的客户关系和销售渠道的多样性,在竞争中日益凸显优势。

金牛策略    4、玩具智能化趋势加深

金牛策略    随着科技创新不断突破玩具界限,特别是随着智能时代到来,电子游戏的兴起对传统玩具行业带来了冲击,智能玩具应运而生,成为新产品的研发方向。智能玩具受消费者青睐,据统计,我国电子类玩具占比不断攀升,由2007年的17.90%上升至2018年的25.30%。且我国传统玩具中,电子类玩具零售额增长率一直高于非电子类玩具,2018年电子类玩具增长率为9.11%,非电子类的为5.32%。

    5、国内玩具企业进入IP培育、衍生品开发起步阶段

    从国外成熟玩具行业的发展经验来看,玩具与动漫结合是玩具行业发展到一定阶段后的一种创新盈利模式。该模式通过玩具与动漫结合,以动漫故事内容和形象提高产品附加值,并通过动漫形象的传播极大地带动玩具销售,动漫衍生品玩具已成为IP价值链中最重要的价值体现之一。该模式下制造的动漫玩具在美国、日本等发达国家已经拥有较大的市场规模,例如美国迪士尼系列以及小猪佩奇系列等,是这些国家最主要玩具产品类别之一。

    近年来,随着国内玩具行业的发展,玩具与动漫结合已逐步成为行业发展趋势。目前我国动漫企业绝大部分处于IP培育期,动漫作品爆款较少,还未产生在国际上有影响力的知名动漫品牌,导致动漫形象的授权价值并未充分体现,目前我国衍生品授权和开发业务等正处于整合发展阶段。我国有着深厚的文化底蕴,有着较好的动漫产业基础,我国动漫产业有着广阔的发展前景,将衍生出庞大的动漫玩具市场。 

中国产业信息网微信公众号中国产业信息网微信公众号 中国产业信息网微信服务号中国产业信息网微信服务号
版权提示:中国产业信息网倡导尊重与保护知识产权,对有明确来源的内容注明出处。如发现本站文章存在版权、稿酬或其它问题,烦请配资开户 我们,我们将及时与您沟通处理。配资开户 方式:gaojian@dsmf168.cn、010-60343812。
 
 
 

 

 

 

 排行榜产经研究数据